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直播间卖书“顶流”董宇辉在运气来临前做对了什么

  直播间卖书“顶流”董宇辉在运气来临前做对了什么中英双语推销、知识点密集输出、“满分小作文”张口就来……最近,直播间卖书新晋“顶流”董宇辉持续刷屏,短短半个月,带动东方甄选直播间粉丝数已破两千万,就连新开的“东方甄选之图书”分直播间也收获了超290万粉丝。

  在卖书赛道如此拥挤的当下,董老师依然展示了“降维打击”般的营销能力——一个晚上,《活着》卖了6万多本,加了两次单,还是卖断货;26元《苏东坡传》2000册库存“秒空”,加单后半个多小时卖出2万多本;《许渊冲:美得窒息的唐诗宋词诗经》热销11万套;捧起《额尔古纳河右岸》,董宇辉甚至喊话:“如果能连续一个月卖出5万本,我一定死后在墓碑上刻上这样一句话——我把一本非常好的书卖出150万本。”

  “早些年走红的部分头部主播,是将产品本身功效吹个天花乱坠来反复撩拨用户物欲,同时强调直播间性价比来打消人们对于反复消费的正当性的质疑。但董宇辉的重点不在产品本身,而在于张口即来的故事、段子与情怀,在新东方上过课的人不会对这种类型的‘绝技’感到陌生,只是当人们发现它出现在直播间,颇有些破次元的味道让他爆红。”上海师范大学影视传媒学院副教授石力月在接受记者采访时谈到,董宇辉的“出圈”为直播卖书甚至整个出版生态、内容产业注入新的可能。

  爆火之下,她认为业内仍需冷静思考:下单的人们究竟是冲着他推荐的书去,还是冲着他的人去?“如果人们只是通过购书表达对董宇辉的认同,那么这种认同如果某天淡化了、消失了,人们还会买书吗?董宇辉能以这种方式把书卖出去,究竟是说明人们喜欢读书还是不喜欢读书?”

  长着“颗粒无收”的脸,却有着“五谷丰登”的灵魂——网友的幽默点评,道出董老师的独特魅力。从一干声嘶力竭式“3、2、1买它”“上链接”等催单线岁董宇辉将历史、文学常识不疾不徐娓娓道来,加上人生经历积淀后的风趣与通透,大大提升了用户停留时长,有粉丝甚至抛梗“退出董老师的直播间像逃课”。

  “我就是一个农民的孩子,或者如你我一样在大城市努力奋斗的年轻人。”“大家喜欢我,是喜欢另一个平行时空里的自己——吃了一些苦,熬了一些夜,懂了一点道理,然后在镜头前落落大方地跟别人分享。”董宇辉的自白低调、淳朴,为喧嚣的直播间吹来难得的人文气息。

  谈读了6遍的路遥长篇《平凡的世界》——“第一次看是苦难,再看是释然。第三次读,就能看到逆境之下,两个兄弟的奋斗,杀不死你的终将使你更强大。”

  谈余华代表作《活着》——“只有真正读懂《活着》,你才能明白,活着的本质就是去珍惜,珍惜感受生命的力量,在艰难困苦中仍然选择继续前行。只有心怀热爱与英雄主义的人,才能踏过荒芜广袤的沙漠,最终在天亮时到达绿洲的边缘。”

  谈迟子建小说《额尔古纳河右岸》——“忽然想有一天去大山大河看一看,不一定非得是大兴安岭,我相信每个人心里都有一个桃花源。”

  董宇辉曾感慨,口袋里的钱交不起三个月房租的时候,一本本书成为支撑他走下去的勇气。聊起苏轼的“一蓑烟雨任平生”,他忆起低谷时失眠绕着北大走了一圈又一圈;看到海明威《老人与海》里不被打败的老人,脑海中浮现的是60岁也不认输的“老俞”俞敏洪……

  一次采访中,当被问及“直播间那么多产品,最喜欢卖什么?”董宇辉直言“最想推荐的还是书”。作为一个教书人、读书人,董宇辉坚信,“让更多的人去读书”是值得骄傲的事情,“老师如果不读书,思想那么贫瘠,怎么去触碰一个灵魂?观点那么偏颇,怎么去塑造正确的价值观?”

  他不安地发觉:“这个时代,知识如此丰富,唾手可得,印刷越来越便宜,但不少人却越来越远离阅读,远离知识,所以人空洞焦虑挣扎,其实不是时代的作用,可能是没有养起好习惯而已。”董宇辉身体力行地博览群书,“看书要杂一些,只看一种书会进入信息茧房,同一条路走到黑,只有理解更多人的智慧,才可能会稍微变得周全、理性一点。”

  董宇辉一会儿像老师,跟你聊背单词时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面;一会儿像哥们,跟你絮絮叨叨奶奶种苹果树,以及深陷泥潭的崛起岁月。在那些至暗时刻,勤奋、善良的正反馈,支撑他一步步蜕变出强大心脏,就像大学里舍不得打车从校园步行到市区,即便那一夜满是孤独漫长,可董宇辉记住的,是漫天星光和一路歌唱。

  天喜文化总编辑董曦阳认为,董主播的语言天赋很强,“他擅长讲故事,沉浸感代入感十足。随着内容电商不断升级,之前一味靠贩卖焦虑已然行不通,董宇辉的走红释放出信号——直播间呼唤有辨识度的差异化竞争,需靠文化内涵吸引并留住读者。”

  随着董宇辉的破圈,业界看到了内容电商崛起新路径,这不仅体现在卖货方式、文本的升级,更是对直播生态底层逻辑的重塑迭代。

  “这轮出圈对读书人是个利好,知识变现走向内容创意的新风口,低价抛货模式难以满足读者精神需求,新一轮的消费升级正在形成。”悦悦图书副总经理罗红告诉记者,以出版为代表的的内容产业领域,卖书尤其需要鉴赏力审美力,“至少可以借鉴董老师的优势——说话真诚、走心,有趣但不刻意讨好,有价值但不过分功利,卖的买的都舒服。”

  当三尺讲台上老师的传统技能“嫁接平移”到镜头前的滔滔不绝,“带货+双语教学+知识付费”从直播红海中找到独特定位与“脱卷”路径。东方甄选另一位人气主播顿顿形容,主播和教师两种职业间的屏障并不大,“都需要密集性输出,需要很广的知识面以吸引学生或观众的注意力。”

  如果说董宇辉爆红个案是“知识付费+稀缺形式+情怀溢价+赛道洗牌”的合力,这对其他垂直类卖书主播是否有借鉴?在资深出版人卢俊的观察中,董宇辉的核心爆发在于——东方甄选直播间“不走寻常路”的逆袭,“如果说‘321上链接’是市场叫卖逻辑,表演带货派是剧场逻辑,新东方打造了新的直播流派,只要能留住人,能构成用户对你的信任,只要你的性价比足够,什么方法都是可以成为新流派的。”在他看来,董宇辉式人才并不缺,关键是出版业需认识到,人气卖书主播是难以复制的,“比如,王芳在教育领域的投入时长是大多数从业者无法想象的,她很早就有了大量私域拥趸,这是注入直播带货的原始动力;樊登是商业环境和投资驱动孵化出来的现象级IP,需要长期专业积累。”

  “人们喜欢董宇辉也没啥坏处,只是我觉得出版业把它当作流量密码不太可行。”在石力月看来,无论卖什么,“带货”本质上是“制造需求”而不仅仅是“满足需求”,主播需要通过“有效话术”以及“共情机制”达成劝服效果。董宇辉也在制造需求,不同的是,他制造的效果是——人们需要的不是产品,而是他。人们通过对他的需要而产生对产品的需要,甚至也不一定对产品有需要,而仅仅是通过“购买”行为来表达对主播的认同。

  哪怕这样的热度只是昙花一现,但带货与内容的创意结合已然形成了直播新品类。更多人意识到,直播带货不是“便宜无好货”的代名词,也并非浮夸的电视购物翻版,而是多元丰富开阔的。

  他在镜头前的信手拈来、疯狂输出,正是多年坚持学习阅读的厚积薄发。他真诚、走心、豁达,会用“跑马拉松心态”安慰分数不如意的高考生,“在真正的运气到来之前,请积累知识、认真生活”;会在母校毕业典礼上鼓励学弟学妹“愿你我都有再次出海的勇气”;也始终惦记着“我就是农民儿子”的大地底色。

  这是一个被生活磨砺过的普通人,更是一个能准确表达自己感受的进取者,难怪网友们感慨:“腹有诗书气自华”“这才是教育和学习后最美好的样子”……

  用故事表达品牌,用情怀渲染价值,董宇辉并不是第一个。但他最拿手的是将书这一极具理性气质的产品,搭配个人进化史的感性讲述,以“人格魅力+知识储备”的双重加持,将孤立的产品进行了深层价值挖掘,与消费者产生链接。“含泪下单四袋大米”背后是如盐溶水般的黏性能量,引发了最大公约数的情感共振。

  面对无数陌生网友,董宇辉一点也不见外,置换出去一段段人生故事,或如他所调侃的“事故”——无数次,跌倒了、爬起来;不言弃、等天亮。卖书也好,推销农产品也罢,董宇辉鲜少高谈阔论,他跳出了商品经济属性,讲的是物背后的乡愁、相遇和错过。

  在董宇辉的直播间里,用户感受到励志“爽文”的真人版演绎——出身平凡的年轻人,不被看好,遭遇困顿,但胸怀理想,一步步“打怪升级”,最终“逆风翻盘”。

  剥离层层“心灵鸡汤”滤镜之后,董宇辉现象也是时代光谱中的底色之一。他所唤起的公众“报复性感动”,部分源于“草根逆袭”叙事击中了很多人柔软的内心。网友用“买买买”为董老师的强大共情力、热血与韧劲投信任票,那是无数人同样经历挫折沮丧后,仍怀有或相信勇气、善良和执着的心境,投射在“绝境求生”叙事里。

  这种“逆袭”叙事会一直奏效吗?知识加带货的新鲜劲儿过了,消费者会否继续买单?

  董宇辉和他身后的团队并没有陷入盲目乐观中:“未来,自己的热度肯定会降下来,这很正常,希望大家更多关注平凡众生相。”互联网风口来来去去,“瞬息万变”才是常态,而与其研究直播间的“流量密码”,不如像董老师所说的坚持“积累知识、认真生活”。

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