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从罗永浩到董宇辉直播间的尽头是新东方

  从罗永浩到董宇辉直播间的尽头是新东方仅仅过了一个周末, 东方甄选 直播间从抖音带货榜第 156 名一度跃升至第 2 名。

  原切牛排怎么说,‘ Original cutting ’;不喜生食、点餐希望肉质熟一点怎么说?你可以嘱咐一句,‘ Medium well ’……

  6 月 10 日,在新东方旗下的 东方甄选 直播间,号称 8 年教过 50 万学生的新东方教师董宇辉,用纯正流畅的英文讲解澳大利亚原切牛排,挑出关键单词、重点短语贴心地写在了小白板上,带货教学两不误,安格斯牛腩直接卖出 250 多万份。

  随着人气的暴发,时隔一年,新东方在线 日,新东方在线%。与此同时,美股新东方也应声上涨,最高涨幅达 25.47%,报 16.06 港元 / 股。

  受新东方系列股票暴涨的影响,A 股教育板块拉升走强,中公教育、传智教育、凯文教育等股拉升上涨。跟涨的还有部分直播概念股,星期六、世纪睿科、中国有赞等均领涨大盘。

  引起二级市场的这场龙卷风,来自 东方甄选 直播间的几位新东方老师扇动的翅膀。

  从没想过能在带货直播间学英语 话题迅速登上抖音热榜第一。直播间有用户表示 期盼暑假,我要把我儿‘焊’在这个直播间 ……甚至当晚俞敏洪现身直播间时,弹幕纷纷呼唤 别耽误董老师上课 。

  伴随讨论度持续上升, 东方甄选 直播间 10 号的峰值人数达到 10.89 万,相比之前的在线 倍,单场涨粉就达到 41 万,直播销售总额 1534 万元,取得了新东方启动转型、尝试农产品直播带货以来的最好成绩。

  进军直播带货半年后,俞敏洪和新东方终于渐入佳境,靠着别开生面的 双语带货 抓住了翻红的契机。 东方甄选 异军突起的背后,新东方真的能够起死回生吗?直播带货 1.0 的 四大天王 各自雨打风吹去,60 岁的俞敏洪扛得起直播带货 2.0 的大旗吗?

  新东方线 日, 东方甄选 直播间上线,俞敏洪提出新东方转型直播带货,并身先士卒,在 俞敏洪 和 东方甄选 两个直播间同步开启直播带货。

  时至今日,我们依旧无法确定,人们进入新东方的直播间,是为了达成学习英语或者听幽默段子的目的。

  在对谈的多个东方甄选的消费者之中,更多人对于东方甄选直播间的概念,在于某一时刻的情绪的匹配。其中引发此次新东方直播间破圈的著名金句 你背单词时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面;你算数学时,太平洋彼岸的海鸥振翅掠过城市上空 ; 你晚自习时,极图中的夜空散漫了五彩斑斓。但是少年,梦要你亲自实现,世界你要亲自去看。 其实是新东方多年励志品牌形象下衍生出的名言。

  2021 年 12 月 28 日,新东方团队的第一场直播,俞敏洪和团队当时的策略,是以助农为主的带货模式,当时的海报上,清晰地写着,俞老师助农直播,全国精选农产品大放送。但,从效果来看,其实并不理想,直播间 GMV 长期停留在百万,直播间人数也非常之低。究其原因,其实,抖音农人带货主播,早已经充分发展与竞争,好货和便宜,已经不能满足抖音较为挑剔的用户群。

  随着东方甄选直播间的爆红,叠加互联网舆论的助推,沸腾的情绪助推股价大幅拉升,一个正反馈循环初见端倪,而在狂欢的情绪之下,新东方是否真能借此势头此一扫阴霾?

  截至 2022 财年,新东方市值已下降 90%,员工人数从 11 万降至 5 万,教学点从接近 1800 家下降至数百家。2022 财年前三季度(截至 2022 年 2 月 28 日),新东方净营收 25.81 亿美元,同比下降 15.8%,经营亏损为 8.77 亿美元,去年同期经营利润为 2.20 亿美元。

  东方甄选直播间隶属于新东方在线业务部门,也于去年下半年进行了大幅度裁员,截至 2021 年 11 月 30 日,员工已降为共计 1903 人(其中 1224 名全职员工和 679 名兼职),相较于 2020 年底的 1.15 万人,萎缩幅度达 84%,这样的裁员规模背后人工成本压力已大幅缓解。

  中信建投研报为东方甄选直播间算了一笔账,目前直播间粉丝数 353.7 万,按目前粉丝增长速度(日增 70 万 -80 万人),若衰减速率不高,则在未来两周东方甄选粉丝数有望达到千万人。假设按照日均 GMV 千万元进行估算,东方甄选年 GMV 将达到 37 亿元,在此参考交个朋友直播间,利润率为 3%。伴随自营产品比例加大和客单价提升,利润率有望提升至 5%,在此给予 20 倍 PE,给予 37 亿市值。

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